martes, 11 de enero de 2011

Obras maestras del diseño: I ♥ NY

Puesto que este es un blog sobre crítica de diseño, es decir, sobre qué es buen diseño y qué no lo es, siempre desde mi modesta opinión, creo oportuno dedicar de vez en cuando una entrada a los grandes diseños, pues la mejor forma de reconocer la excelencia es conociendo la obra de los grandes maestros.
He considerado oportuno iniciar esta ¿sección? hablando de uno de mis logotipos favoritos.

En 1977, la ciudad de Nueva York, pese a ser un punto clave en los paquetes turísticos de las agencias de viajes, pasaba por una crisis que afectaba al turismo y en cierto modo a la imagen de la propia ciudad. Para ello, William S. Doyle, Comisionado Adjunto del departamento de comercio del estado de Nueva York, contrató a la agencia de publicidad Wells Rich Greene para desarrollar una campaña de marketing de la ciudad, además contrató a Milton Glasser.

Glasser, nacido en 1929, es uno de los diseñadores e ilustradores más celebres no sólo de Estados Unidos, sino del mundo. Fundador del Push Pin Studio junto con otro genio, Seymour Chwast, es autor de obras inmortales del diseño como el cartel dedicado a Bob Dylan en el que el rostro del cantante se reduce a un perfil negro sobre blanco mientras que su pelo se llena de formas de colores que no sólo entroncan con el movimiento Hippie y con la psicodelia, sino que reflejan la variedad y belleza de las letras de Dylan.

En el momento del encargo de W. S. Doyle, Glasser ya había demostrado su valía como creador y resultaba una apuesta segura para la ciudad.
Como parte de la campaña, Steve Karmen compuso una canción llamada "I love New York" que con los años pasaría a ser el himno oficial de la gran manzana. La letra de la canción es la siguiente:


I LOVE NEW YORK
(Se repite tres veces)
There isn't another like it.
No matter where you go.
And nobody can compare it.
It's win and place and show.
New York is special.
New York is diff'rent' cause there's no place else
on earth quite like New York and that's why
I LOVE NEW YORK.
(Se repite tres veces)

Desde luego la letra no era nada del otro mundo, sin embargo el título de la canción, sencillo pero efectivo, se convirtió fácilmente en el eslogan buscado, ahora era preciso encontrar una representación gráfica de la frase, y en ese punto entró en acción Milton Glasser.

Ante un encargo como ese, la mente del diseñador rápidamente se llena de iconos visuales de la ciudad; La estatua de la libertad, el Flatiron, El empire State Building, el Chrysler o Times Square, entre otros muchos. Todos ellos identifican a la ciudad que nunca duerme, todos son reconocibles para gentes de todo el mundo, pero Glasser sorprendió a todos con un logotipo en el que no aparecía ningún elemento reconocible de la ciudad, únicamente las letras  I y NY separadas por un corazón. Sólo tres letras con la tipografía "American Typewriter", lo que ya confiere una identidad al logo pues se basa en los caracteres propios de la maquina de escribir patentada por Chrispopher Latham Sholes, creador de uno de los inventos norteamericanos más famosos, la primera máquina de escribir así como el teclado Qwerty. Tres letras y un corazón, nada más pero también nada menos.
Hasta ese momento todo el mundo identificaba el corazón con el amor, pero nunca se había representado sustituyendo al verbo amar, como si fuera una palabra más, como si se pudiera conjugar un corazón. Existía un precedente aproximado, una campaña turística del estado de Virginia en 1969 cuyo lema era: "Virginia is for lovers". En este caso el corazón se había usado como complemento o incluso sustituyendo a la letra V por su similitud, pero nunca como sustituto de una palabra completa, de hecho el lema "Virginia is for Lovers" se representó de múltiples maneras, sin que existiera un logotipo propiamente dicho.


El logotipo de Glasser era nuevo, diferente y único, una apuesta arriesgada y muy alejada de las tendencias gráficas de la época, pero desde luego era un gran logotipo.
Conviene analizar ahora qué hace al logotipo de Glasser tan importante.
Sencillez:
En el logotipo de Glasser sólo hay tres letras, pero leeemos una frase de doce, eso es un gran logro sólo al alcance de unos pocos genios. Esta gran capacidad de síntesis hace que el logotipo sea recordado por quien lo vea no sólo como un eslogan más o menos acertado, sino como una imagen potente, un todo gráfico, un símbolo casi en su totalidad tipográfico que perdura en la memoria por su facilidad para grabarse en la retina.
Creación de un nuevo icono:
Al sustituir la palabra "Love" por el corazón, Milton Glasser estaba creando un nuevo icono mundial, un símbolo que perdura hoy en día cuando es usado hasta la saciedad sin tener en cuenta la autoría de quién lo ideó. La inclusión del corazón convierte al logotipo en un jeroglífico, en algo similar a aquellos libros infantiles en los que se sustituyen algunas palabras por las imágenes a las que represetan, solo que la palabra "Love" no representa nada visible y tangible, es un sentimiento complejo y abstracto que Milton Glasser fue capaz de sintetizar magistralmente en la simetría de un corazón rojo.
Simetría.
En la parte superior la I y el corazón, en la inferior la N y la Y. Los pesos del logotipo se distribuyen equilibradamente, con precisión y armonía. El foco de atención que es obviamente el corazón está situado sobre la Y. Sobre el Serif de la letra reposa el que es casi el único ángulo de un logotipo de formas sinuosas, orgánicas. El vértice inferior del corazón es el punto de equilibrio de las dos mitades simétricas, el punto sobre el que se sostiene el amor hacia Nueva York y que a su vez se apoya en las letras que definen a la ciudad. Pura armonía hecha logotipo.
Austeridad cromática.
Nueva York es la ciudad que nunca duerme, la de los parques interminables y el metro para temerarios, la de las mil razas, la ciudad que es toda las ciudades, la de los mil y un colores. Sin embargo, Milton Glaser utilizó únicamente dos colores para representarla; el negro de la tipografía y el rojo del corazón, sólo dos, tres si contamos el fondo blanco sobre el que se representa, pero no son necesarios más. Negro, rojo y blanco, no son colores aleatorios, sino tres de los colores más primitivos, que más arraigados están en la memoria visual del hombre. Rojo pasión, Blanco luz, Negro oscuridad. Día, noche y sangre... En fin, podía llenar líneas sobre la simbología de los tres colores que, ante todo, son los mejores colores para que el logotipo perdure en la memoria, por su visibilidad incluso a gran distancia, por su fuerte contraste, por su sobriedad que no distrae, por su fácil distinción entre el maremagnum gráfico que sufren las grandes ciudades.
Implantación de un concepto.
Como ya he comentado antes, el uso del corazón como sustitución gráfica de la palabra "Love" resultaba novedoso, nunca antes utilizado y por ello arriesgado,  pero rápidamente fue aceptado y entendido no sólo por los habitantes y visitantes de Nueva York, sino de todo el mundo, incluso por aquellos que no hablaban inglés pero que no lo necesitaban para comprender un mensaje que no sólo se leía, sino que se asimilaba como un todo gráfico.
El logotipo, que nació para una campaña temporal, se ha convertido en el símbolo eterno de la ciudad de Nueva York. Podrá venir Godzilla, o una nueva guerra mundial, y acabar con la estatua de la libertad, con Times Square o con la estación central, pero el logotipo que creó Milton Glasser continuará representando una ciudad que es mucho más que sus monumentos.
La prueba clara e incontestable de la magnificencia es cómo ha sido copiado e imitado miles de veces, en todo el mundo.
Unas veces se ha adaptado a otros idiomas.
En ocasiones deformándolo hasta que sólo queda el concepto.
 No sólo cambia la tipografía, incluso el corazón pierde su forma original
 
En ocasiones cambia de color
Unas veces ha sido usado como denuncia
y otras ha sido maltratado
Y de vez en cuando sale de viaje a conocer otras ciudades

Incluso hay ocasiones en que no sólo desaparece el texto original y la tipografía, sino también el mismo corazón, pero sigue siendo reconocible pues ya le hemos hecho un hueco en la memoria colectiva, y se encuentra tan a gusto allí que no piensa salir.


Todo esto, y mucho más, convierte al logotipo en una obra maestra del diseño, en el logotipo más veces copiado e imitado, en un icono mundial. 
Milton Glasser, I love you.

Enlaces de interés: