viernes, 9 de septiembre de 2011

Comunicando

Diseño es comunicación, no me canso de repetirlo y puedo parecer pesado, pero es que ciertas cosas conviene recordarlas cuando nos enfrentamos a diario a diseños donde esa máxima elemental se rompe.
El diseñador gráfico comunica fundamentalmente a través de imágenes, pero demasiado a menudo se olvida de que tanto transmite una imagen como un texto (Al fin y al cabo, el texto es imagen) y que este es un aspecto del diseño que debe ser cuidado tanto como la elección de las imágenes, la combinación de colores o la composición, entre otros.
Trabajar con texto implica, en primer lugar, adaptarse a las reglas del idioma en que se diseña, y esa debe ser una premisa inviolable, aunque por desgracia cada vez resulta más frecuente ver como los diseñadores se olvidan de las normas de la ortografía, la gramática o la sintaxis.
No imagino mejor forma de demostrarlo que con ejemplos de diseños actuales.
Recientemente, la marca Affinity, dedicada a la fabricación de piensos para animales domésticos, ha lanzado al mercado una serie de productos cuyo nombre es ultima, así, sin tilde, aunque en el anuncio televisivo la voz en off pronuncia última, acentuada.
Supongo que la supresión de la tilde es obra de alguien que ha debido considerarla antiestética o incluso un estorbo, pero al hacerlo no sólo ha actuado en contra de las normas básicas del idioma en que se expresa, sino que literalmente ha cambiado el nombre de la marca en sí y su significado. Si acudimos a la R.A.E, última significa en su primera acepción: Dicho de una cosa: Que en su línea no tiene otra después de sí. la cual intuyo que es la intención original al poner nombre al producto, aludir a su novedad.
Pero, siempre según la R.A.E, ultima es la tercera persona del singular del presente de indicativo del verbo ultimar, cuyo significado es: Dar fin a algo, acabarlo, concluirlo. y no creo que con esta nueva línea de productos, la marca quiera poner fin a su trayectoria comercial, aunque es eso lo que transmite con la supresión de la tilde.
Un caso similar es el de Óptima, el que Cepsa define como su carburante estrella y que en su logotipo aparece sin tilde, con lo cual de nuevo cambia la pronunciación y el propio nombre.




No son estos los únicos casos de desprecio a las normas básicas del lenguaje que campan a sus anchas por las estanterías de los comercios.
Hace ya bastante tiempo que Panrico decidió poner un nombre que unificara todos sus productos de bollería fresca bajo un mismo nombre y en un intento fallido y atroz de acercarse a un público joven acostumbrado de ahorrarse letras en las comunicaciones mediante teléfono móvil decidió llamarla QE, así, sin la letra u, resultando una marca literalmente ilegible por mucho que su publicidad se decide a llamarla Que cada vez que aparece en televisión y otros medios sonoros.
En este nuevo packaging, desarrollado por Arwgraphic, no hay un cambio de significado, como en el caso anterior, simplemente hay una marca con un nombre que no puede ser pronunciado, ilegible, en base a una supuesta modernidad mal entendida.
No siempre es preciso omitir letras o tildes para ir en contra de la ortografía o la gramática, a veces basta con no saber usar un signo. No estaría de más que La Caixa, como empresa importante que es, corrigiera de una vez las comillas de su logotipo, que son ambas iguales y por tanto sólo una de ellas es correcta.

Tal vez en estos casos el mal uso de la gramática y la ortografía hayan sido impuestas por el cliente y no sean responsabilidad del diseñador, como ocurre tantas veces en publicidad, pero cuando el diseñador es responsable, al menos en la mayoría de los casos, es al elegir la tipografía y al trabajar con ella.
Una tipografía no es un conjunto de caracteres creados con una forma caprichosa al azar, al contrario, cada tipo de letra posee una personalidad propia, un caracter particular que se transmite a cualquier diseño en que se use.
Por todo ello no me deja de sorprender que el uso de la cómic sans para cualquier tipo de diseño no sólo no remita, sino que parece aumentar. Sé que los diseñadores podemos ponernos muy pesados con la dichosa tipografía y que suena a manía obsesiva, pero es que el uso de esta está tan extendido que en ocasiones resulta imposible  ignorarla.
La Cómic Sans nació en 1994 de la mano de Vincent Connare para rotular una aplicación de Microsoft para niños y su éxito surgió a partir de que la empresa de Bill Gates la incluyera en el paquete básico de fuentes que acompaña a Windows
la cómic es una mala tipografía incluso para el uso original para el que fue diseñada, pero no es peor que muchas otras que pueblan el mundo del diseño, incluso en caja baja puede ser utilizada con cierta dignidad, el problema es que una tipografía infantil se usa hasta decir basta en todo tipo de diseños que nada tienen que ver con lo infantil, y no estoy hablando de diseños caseros, sino de trabajos profesionales de los que sólo pondré tres ejemplos para no aburrir, pero son tantos que podría extenderme durante mucho tiempo y espacio.
Creo que no me equivoco al afirmar que una tipografía infantil no es la más apropiada para una fundación dedicada a la prevención de riesgos laborales que se anuncia en un diario de tanta difusión como es El Mundo ocupando un faldón completo en las páginas interiores, y que va a llegar a tanta gente cuya primera impresión de la fundación será el uso de una tipografía inadecuada e indeseable para los objetivos de la publicidad en cuestión.



Del mismo modo una marca de productos alimenticios de calidad, que se puede encontrar en cualquier supermercado del País, debería cuidad sus líneas de Packaging mucho más de lo que lo hace Aneto que usa la Cómic Sans en todo el texto de sus envases.





Y si una empresa debe cuidar el uso de la tipografía, para qué vamos a hablar de un gobierno como el de Chile, que utiliza la Cómic Sans en sus comunicados e impresos oficiales.




Pero no sólo de Cómic Sans vive el mal diseñador, son muchos los ejemplos de pésimo uso del lenguaje y de las tipografías dentro de diseños importantes, basta con salir a la calle para encontrarlos.
Como ya he dicho, diseñar es comunicar y resulta tan fácil hacerlo bien que no entiendo por qué hay tanto diseño que no comunica a base de saltarse las normas, las ortográficas, las gramáticas o las del buen gusto. O mejor, sí lo sé, pero ese es otro terreno.


Enlaces de interés.
Contra la Cómic Sans:
  Ban Cómic Sans
  Organización contra el abuso de la Cómic Sans
  Galería de imágenes sobre el mal uso de la Cómic Sans


Sobre Vincent Connare
Cómic Sans en la Wikipedia