domingo, 3 de junio de 2012

Mareando la perdiz

Desde los primeros sellos de los alfareros o las marcas de cantero que aún persisten en tantas construcciones centenarias, los logotipos han estado presentes en la vida cotidiana de las personas ajenas al diseño. Pero esta persistencia en la memoria colectiva se ha producido durante mucho tiempo sin que interviniera la voluntad del observador, del cliente, tan sólo por mera retentiva incosciente.
Pero desde un tiempo a esta parte, merced al trabajo de diseñadores y publicistas, el público en general ha comenzado a interesarse por los logotipos.
Las marcas son ahora populares, sus clientes o usuarios lo son muchas veces más por el nombre que por el producto y los responsables de imagen lo saben y lo explotan. Ahora que los logotipos se han convertido en motivos de interés, ellos son las estrellas del diseño gráfico. Los sitios que en internet se dedican a hablar de diseño ocupan la mayor parte de su espacio con información sobre logotipos. Personas que nada tienen que ver con el diseño saben que el logotipo de Nike se llama Swoosh, que el emblema de Bmw tiene su origen en las aspas de los aviones para los cuales la empresa comenzó fabricando motores o que en el logotipo de Toblerone hay un oso escondido.
Todo esto da lugar a que las empresas dediquen tiempo y dinero a la creación de identidades corporativas y, en demasiadas ocasiones, al retoque y supuesta mejora de estas.
Viceroy, HP, Mahou, Circo Price, Viajes Iberia, Actimel, Repsol, son sólo algunas de las marcas que han rediseñado su logotipo reciéntemente, pero el resultado no ha sido igual de digno en todos los casos.
Ahora que han captado la atención del público general, empresas y diseñadores deben entender que pueden volver a perderla si juegan con los logotipos de forma indiscriminada, sin motivo, sólo por estar en el candelero y por que se hable de un logo durante un tiempo aunque sea mal.


¿Por qué se rediseña un logotipo?
Son varios los motivos, aquí expongo los más habituales.
A. Porque la empresa ha sufrido un cambio sustancial, una variación de su producción o de su mentalidad que hace que el logotipo existente ya no la represente.
Este debe ser el principal motivo, el que realmente justifica un cambio en el diseño de la identidad corporativa.
B. Porque el logotipo se ha quedado anticuado.
Un buen logotipo NO pierde su valor con el paso del tiempo, eso deberían saberlo empresarios y diseñadores.
Puede ocurrir que un logotipo no se ajuste a una corriente estilística, pero eso no significa que haya perdido su valor. Cuando se diseña un logotipo siguiendo la corriente de las modas y tendencias del momento, este pronto dejará de estar acorde a la inclinación gráfica de cada momento, pero eso ocurre sólo cuando es un mal diseño. Los buenos diseños atienden antes a la identidad y personalidad del cliente que a la moda, y mientras estas no cambien, el logo no perderá validez.
Puede ocurrir también que un logotipo sea muy antíguo, que pertenezca a un estilo gráfico que ha quedado obsoleto por el paso del tiempo, no de las modas, y en ese caso necesitará un cambio, pero será por que no representará la modernidad de su empresa o institución, con lo que regresamos al primer punto.
C. Porque la empresa o institución necesite llamar la atención.
Si una empresa o cualquier tipo de entidad de renombre cambia de forma drástica su identidad corporativa, esto repercutirá en la prensa, en las redes sociales o en otros canales similares, lo que llevará a los responsables del cambio a ser la comidilla durante un tiempo (Ahora se dice ser trending topic) y eso repercutirá de alguna forma en su negocio, tanto como lo pueda hacer una campaña de publicidad.
Pero también repercutirá en su identidad. Si partimos de la base de que un logo representa la identidad de una empresa y que cuando la identidad cambia el logo debe hacerlo a su vez, podemos aplicar una propiedad conmutativa según la cual un cambio en el logo supone también un cambio en la identidad, lo cual puede ser un precio muy alto a cambio de un tiempo de publicidad.
Desgraciadamente el primero de los motivos no suele ser el más frecuente, y eso da lugar a ejemplos de uso erroneo y abuso del rediseño de la identidad corporativa que se pueden encontrar casi a diario, aunque en ocasiones también se pueden presenciar gloriosos ejemplos de rediseños acertados y memorables.
Sirva un par de casos recientes para ilustrar lo dicho:


Viajes Iberia es una agencia de viajes que opera en este país desde 1930, lo cual da muestra de su consolidación en el sector, pero eso no se reflejaba en su identidad gráfica.
El logotipo que usaba hasta hace poco tiempo parecía más bien el de una empresa pequeña, de barrio, impropio para la importancia de la empresa.
Sobre una combinación chirriante de amarillo y azul, el logotipo estaba compuesto en una Friz Quadrata en caja alta con un interletrado exagerado que hacía aún más incómoda su lectura. 
Entre ambas palabras aparecía el imagotipo, algo parecido a un sol trazado a pincel, propio de modas muy pasadas.
El conjunto era un logotipo feo, chirriante y poco amigable que no quedaba en la memoria de sus clientes, y menos aún servía para captar nuevos.
Viajes Iberia acaba de hacer un cambio radical que comienza por el uso de un nuevo nombre, Vibo, y por el de un logotipo que nada tiene que ver con el anterior.
La nueva imagen, creada por Saffron, destaca de forma brillante en cualquiera de sus aplicaciones, es un logotipo moderno, elegante, dinámico, vital.
Del anterior logotipo sólo conserva el uso del azul aunque en un tono diferente, que se va alternando en dos intensidades a lo largo de la línea que parece construir la palabra Vibo, en clara referencia a las líneas punteadas de los mapas, a las rutas trazadas en un plano y por ende a los viajes.

Si tuviera que encontrar algún punto en contra en esta nueva imagen sería la forma de la b, con un ojo excesivamente alargado y que de algún modo rompe la armonía del conjunto, pero no hay viajes sin sobresaltos.
La nueva identidad viene acompañada de una serie de aplicaciones en las que se usa la tipografía creada para el logo, con dispares resultados pues hay letras como la v que no resultan todo lo integradas en el texto que sería deseable y en ocasiones las palabras parecen bailar, faltas de estabilidad.
Aún así, el rediseño y cambio de naming de Viajes Iberia es digno de aplauso, por oportuno, por necesario, por bello y por ser en conjunto un buen rediseño aplicado en base a la necesidad y no al capricho.




Otra empresa que se ha sumado al carro de los rediseños es Repsol.
Hasta el momento, Repsol usaba como logotipo el que diseñaran Cruz Novillo & Asociados basándose en uno anterior de Wolff Olins al que aplicaron un lavado de cara y simplificación de formas que lo convirtió en el logo que todos tenemos en la mente al pensar en Repsol, una imagen potente, muy personal y fácilmente reconocible. 
Pero ahora Repsol anuncia un nuevo rediseño de su logotipo, esta vez a cargo de Interbrand. El nuevo logotipo se sirve de las formas definidas por Cruz Novillo y, además de cambiar el color azul por el blanco, con lo que se pierde la referencia al mar cerca del cual están sus refinerías, lo convierte en uno más entre los muchos logotipos con relieves, degradados, biselados y otros efectos en tres dimensiones.
El nuevo logotipo es bonito, incluso el trabajo tipográfico mejora el anterior, pero es innecesario y no aporta nada nuevo a la identidad de la empresa, incluso se pierde parte de esta al eliminar un color tan representativo y sustituirlo por un blanco carente de significado.
Es un claro ejemplo de los puntos B y C, cambiar por cambiar, por seguir las corrientes y por llamar la atención en un momento en que la empresa se ha visto muy perjudicada por la pérdida de YPF.
MIentras preparaba esta entrada, me he enterado de que el gobernador de Nueva York, ha decidido modificar el logotipo emblema de la ciudad del que ya hablé en otra entrada. La idea de este buen señor o de su equipo es sustituir el corazón por dibujitos sugeridos por cualquiera que los suba a esta web: http://followyourheart.iloveny.com/.

La idea, puesta en marcha por BBDO, intenta abandonar el uso del corazón por haber sido utilizado en otras muchas ciudades y convertir a los usuarios, a los turistas en autores a través de su sugerencia, obviando el hecho de que es el uso del corazón en sustitución de la palabra Love el que otorga la fuerza a la imagen de la ciudad, por no hablar de cómo ha arraigado en el inconsciente colectivo. 
Parece mentira que la idea de convertir a cualquiera en un diseñador provenga de una agencia de esa importancia. El diseño es una actividad profesional que debe ser ejercida por los profesionales, y mientras seamos los propios diseñadores los que nos olvidemos de esa premisa, mal vamos a acabar.

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